最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会(huì)议(yì)上承(chéng)认(rèn)：中元节一般过几天，鬼节不能吃什么东西trong>我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了(le)前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的(de)一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐(qí)名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不(bù)断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的营(yíng)销为什么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了(le)他们很多(duō)人(rén)，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它(tā)造车(chē)新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让(ràng)3月的(de)销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车(chē)又将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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